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一、概况
ＤＭ期刊在欧美国家发展十分迅速，是仅次于报纸、电视的第三大媒体，占美国广告总量的２０％左右。美国的一项调查显示，有４０％的消费者如果收不到邮寄的赠券或目录就会“非常或有点心烦”。
直投广告是因为一些广告媒体细分化、特点化不明显而出现的。精明的客户投放广告讲究“千人成本”，实际上在国外现在讲一种“有效到达率”，已经没有“千人成本”这个概念了，ＤＭ正是细分媒体的一个产物。在国外成熟的市场，美国广告的投放量不低于１８％，日本不低于１２％，而我国则不足１０％。
一份资料显示：２０世纪９０年代，每个美国家庭每年收到的ＤＭ广告要超过５００份。在中国，ＤＭ广告虽然尚属新型广告媒体，但已表现出迅猛的推广势头。截至今年５月，国家工商局正式批准发行的ＤＭ广告期刊有４０家，申报备案的还有２００多家。
在全国重点城市，ＤＭ免费期刊发展迅速：在北京、上海、广州等大城市ＤＭ类直邮期刊竞争激烈，目前北京、上海、广州都形成了一些在当地有一定优势的ＤＭ期刊，如北京的《目标》、上海的《生活速递》等等；其他城市如深圳、沈阳、重庆的ＤＭ免费期刊发展也相当迅速。
二、市场现状分析
１、ＤＭ免费期刊分类分析
【按内容分】
（１）综合类：一本ＤＭ免费期刊的内容包含房产、汽车、餐饮、美容等社会生活的各个领域，广泛定位的同种类型的期刊有几十种。这类期刊都是定位高端的人群，《生活速递》、《目标》、《生活通道》、《百花》、《下一站》等都属此类。
（２）专业类：分两种
ａ．针对特定的人群，专做某一部分的特定市场：如
（ａ）针对北京、上海、大连、西安等城市日籍人士广泛活动的场所免费派发的日语月刊《ＷＡＬＫＥＲ 上海》、《ＷＡＬＫＥＲ 北京》、《Ｗａｌｋｅｒ Ｃｈｉｎａ》。
（ｂ） 于２００１年底在近千部公交巴士空调客车上发行的全国惟一的车载ＤＭ媒体《资讯生活广告》。
ｂ．行业专业类：
（ａ）广泛包含某一行业及与其相关联产品的行业综合类：《ＩＴ导购》、《精品家居》、《快车道》、《装潢情报》等。
（ｂ）某产品的生产商直接针对自己用户的刊物：《宝马汽车期刊》、《奔驰汽车期刊》、《高尔夫期刊》、《金葵花》、《永乐》等。
（３）语言类：
ａ．中文ＤＭ免费期刊：
《生活通道》、《生活速递》、《目标》、《百花上海》、《下一站》、《海上ＩＮ》等，主要针对本地市场及目标顾客，以中文形式出现，适应中国人的阅读习惯。
ｂ．外文ＤＭ免费期刊：
（ａ）英文期刊：《Ｔｈａｔ’Ｓｈａｎｇｈａｉ》、《Ｃｉｔｙ Ｗｅｅｋｅｎｄ》、《ＱＵＯ》、《Ｓｈａｎｇｈａｉ Ｔａｌｋ》、《Ｓｈａｎｇｈａｉ Ｖｏｙａｇｅ》（《上海旅游》）。
（ｂ）日文期刊：《Ｓｈａｎｇｈａｉ Ｗａｌｋｅｒ》、《大城市·上海》。
ｃ．双语ＤＭ免费期刊
《上海商务指南》（中英）、《都市精粹广告》（中英）、《非常上海》（中日）等双语或纯外语免费期刊主要是以在沪的外籍人士以及港澳台同胞、华侨为主要目标读者，介绍上海的衣食住行、文化风俗。由于有固定的读者群、客户群（多为涉外酒店、工艺品商店），基本上这些ＤＭ期刊都活得有滋有味。
２、ＤＭ免费期刊发行渠道分析
（１）消费场所定点直投类期刊：《Ｔｈａｔ’Ｓｈａｎｇｈａｉ》、《Ｃｉｔｙ Ｗｅｅｋｅｎｄ》等，基本上目前除特殊渠道ＤＭ免费期刊外，所有的ＤＭ免费期刊都会选择此法。
（２）组建自己的发行队伍，采用合作或交换的方式赠刊，以触及到独特的消费群：如《生活速递》、《生活通道》等。
（３）特殊顾客渠道免费赠阅：目标客户明确，渠道容易控制。《下一站》：地铁生活广告，只在指定地铁车站发放；《经过上海》：火车上的ＤＭ免费期刊，赠送给坐火车途经上海的旅客。
（４）免费会员刊物：以邮寄为主，利用自身强大的渠道资源网来吸引广告客户：
《宝马期刊》：宝马汽车主可获得。
《上海移动》：上海移动的高端用户可获得。
《长城卡会员专刊》：长城卡金卡持有者可获得。
《感受》：摩托罗拉俱乐部的会员及对其产品和服务感兴趣的手机用户可获得。
（５）免费产品、促销介绍，以上门派发和自取为主，主要适用于商业零售型企业：家乐福、国美、ＯＢＩ等大型生活超市、家电超市、建材超市皆有。
３、ＤＭ免费期刊广告比例分析
ＤＭ免费期刊的广告比例较大，大多数ＤＭ免费期刊的广告页数远远高于编辑页数。
４、不同类别期刊的编辑来源及背景分析：多数为委托广告公司制作或合作
５、ＤＭ免费期刊行销方式分析
（１） 纯派发式，比如出现较早的《目标》、《生活速递》、《尚邦广告》，它们基本上是一种ＤＭ信息的传递。
（２） 通过媒体做销售，类似数据库行销，比如《品位》、《旺家购物》。
从有效构筑发行渠道的角度看，目前数据库营销基本上可以分为两类：
一是数据库服务商，他们将数据库本身作为一种产品来销售，与产业相结合提供产业用户与客户之间的直接销售关系；
二是数据库营销商，他们把数据库作为一种营利手段，利用数据库销售产品，其立足点在于数据带来的增值服务。《品位》的定位应该属于数据库服务商，比其他ＤＭ媒体多走了一步，提出了实名制发行。
６、ＤＭ免费期刊特点
我们共计收集了６０余本以特定对象为主的直邮类ＤＭ免费期刊，对之进行分析，发现其有以下基本特点：一是媒体和商品信息合二为一；二是定向发行，目标顾客比较明确；三是出刊形式具有灵活、多样性；四是以针对地域性的广告主；五是完全放弃发行的赢利，而以广告客户为导向。具体表现为：
（１）具有恰到好处的市场切入点。如：《品位》通过北京的中高档私家车车主这一创新思路，找到了与其同类媒体重合率很低的北京高收入人群，同时还加入京城高档俱乐部及ＣＥＯ等数据库。这个数据库采用的是实名制，这对广告主很有吸引力。
（２）设计相当多的与众不同的赢利模式。
（３）期刊内容有比较成熟的定位，组建了自己的发行队伍和有良好的广告销售队伍。《生活速递》、《目标》、《生活通道》、《生活元素》、《ＱＵＯ》等在北京、上海地区发行，发行较早，集中在高档社区。
（４）比较成功的ＤＭ免费期刊都力求有效构筑发行渠道，即有自己独特的发行渠道。《中国千家超市采购联盟ＤＭ免费期刊》是超市人２００３年创办的国内第一本也是目前惟一一本零售行业免费直递超市经理人参阅的采购指南，期刊依托“超市人”庞大的优势资源联盟了全国上千家超市联合发布极具实效性的采购信息，同时面向全国４０００余家超市提供超市产品信息、设备／耗材信息和行业展会信息，受到了行业极大的关注。
《生活资讯》是惟一面向全国铁路站车免费发放的集休闲、娱乐、资讯为一体的综合类ＤＭ直投刊物。它的读者群定位在具有一定消费水平和消费愿望的中高级商旅人士，包括企事业中层管理人员、企业管理者和营销人员以及高级商务旅行人士等。因为这些人有明确的消费目标和非常强烈的消费愿望。它在全国铁路２９个直辖市、省会及大连、徐州、厦门、深圳等７６个大中城市之间的旅客快速、特快车，软、硬卧车厢及书报栏内《生活资讯》都有配送发行；并在开往莫斯科、乌兰巴托、平壤、河内各国际旅客列车上，常年配送摆放。如果仅对每天来往北京的１７８对旅客列车进行配送，每天就有可能有３２万进出北京的旅客阅读《生活资讯》。由于《生活资讯》有着其他ＤＭ广告媒体无可比拟的优势，它传阅率极高，受众群体稳定，目前在《生活资讯》投放广告的广告主数量逐步提高，广告效果令人满意。
７、ＤＭ免费期刊收入与支出
走向市场化的成熟期刊，以广告收入为其主要利润来源，即期刊出售的不是产品本身，而是期刊在消费群中的触达曝光度。
期刊的主要支出以印刷及采编生产费用最多，这决定了一本期刊的印刷是否精美，内容是否精彩，从而更好地抓住消费者，增加阅读人数，与增加广告、发行收入相辅相成。根据广告、发行收入与印刷、采编支出的边际效益原理，我们可以计算出一种最合理的成本支出额度。
８、ＤＭ免费期刊印刷环境与广告接受环境
全铜板纸印刷从材质和印刷效果上更能树立品牌形象、彰显产品品质，也有轻涂纸、雅光纸、双胶纸印刷或各纸张混合印刷的。多为１６Ｋ，但有大、小１６Ｋ之分，厚度从３２页、６４页到２００页不等，装订方法分为骑马钉装订和无线胶装两种。目前的ＤＭ免费期刊已经没有黑白印刷，都采用全彩四色印刷技术。
９、ＤＭ免费期刊的出版周期
多数为月刊，有双周刊、周刊，也有双月刊和季刊。
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